群体，他们的购买行为和审美趋势能够折射出市场环境的变化。在2023年，社交平台上年轻人们讨论的话题多关于“消费降级”和“性价比”——例如他们涌现商场负一层，因为这里有更多客单价低又能够获得消费愉悦体验的品牌；他们在社交网络上不断创作着“疯狂星期四”的段子，连锁快餐推出的“穷鬼套餐”深受他们欢迎……
这一年，理性消费似乎成为了主旋律，但注重性价比，并不意味着冷却了年轻人的消费热情。
据市场调研机构凯度发布的最新报告，针对一线至三线城市年轻社交媒体用户（18—35岁）进行的调查结果显示，68%的消费者将在2024年春节增加消费，仅有6%的人预计减少支出，此外，年轻人正在成为家庭春节消费的决策主力。
事实上，新年是每年的消费黄金周，人们渴望在岁末年初通过“买买买”的形式犒劳自我，也通过赠送新年礼物的方式，传递自己的祝福。在这样的消费场景中，年轻群体同样呈现了他们的消费活力，以及不同的生活方式。
过去一年，“内卷”已经成为人们交流中使用频率颇高的词语。人们在竞争与社会压力之中，也会通过消费来获得犒劳的契机。德国当代著名心理学家延斯·弗斯特的这本《买与不买的心理学》中称，“到目前为止所描述的购物动机，大都可以中性地被描述为‘利己的’，这种利己目标具有积极意义甚至治愈作用。”
这一词语最早正是在1986年圣诞节前夜的《芝加哥先驱报》上出现，它指的是人们通过购物来实现自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的自我疗愈方法。这或许也就是为何，当我们在满足了自己的购买欲之后，会获得一种类似多巴胺分泌的快乐。
而每当叠加了节日风味，消费购物就更能够给辛劳了一年的年轻人带来悦己的疗愈。
年轻人扎堆的社交平台小红书，与联合研究型咨询公司睿丛联合发布的《小红书2024CNY行业趋势》中提到，新年是个包容性极强的节点，人们因此获得“合理纵情”的理由，趁机进行超日常满足。这背后是需求的进阶发展，年轻人在新年档期，不再给自己施压，反而借助乐吃畅饮，进行自我疗愈、自我犒赏。
对于年轻人来说，这种“自我疗愈”的消费方式，可以是一次旅行、一顿美食或者一份礼物，但它必须是独特的。
三川传播创始人余波帮不少品牌做过设计咨询，他曾对界面新闻说如今消费者被短暂的取悦变得很重要，“消费在趋同化，但博得眼球的东西一定是排他的东西，这是基于消费行为学、视觉行为学而言。”
以新年消费场景中最为常见的年货礼物为例，在年轻代际的选择中就呈现出不同的趋势。
小红书的报告指出，年轻人越来越看重仪式感，对“礼物”的理解趋于确切表达自身心意和祝福，所以在心态和选择上都逐渐变得轻盈、有创意，既关注健康养生，也关爱情绪。因此，品牌如何把健康和口感体验结合，是个关键问题。其次面对礼赠人群，品牌还需考量到不同人群和代际差异，以满足更精细的需求；市场调研机构凯度发布的报告也指出，30%会关注更健康、更高品质的礼品。
以最为传统的年货糖果和巧克力市场，你会看到为了迎合这一诉求，不少品牌已经进行了布局。
作为在巧克力市场占据头部份额的德芙，就为了满足年轻人的需求在中国市场推出了0糖黑巧，用甜味剂麦芽糖醇取代了蔗糖，减少负担。这个品牌透露，这一无糖系列产品在上市十个月内就达成了1亿元人民币销售额，其中80%的购买者都是初次购买。而在这个品牌筹备年货市场的情况来看，这类能够取悦自我又不会带来太多负担的选择成为年货铺货重点。
除了巧克力之外，糖果品牌也更注重零食功能性的趋势。英敏特报告显示，在所有类型的糖果中，功能性糖果表现出了最强的增长力，其消费渗透率近年来一直在稳定增长，高于2017年的31%；而有53%的消费者表示愿意为糖果的功能性益处付出溢价，仅次于59%消费者选择的“成分天然”。从目前各大糖果品牌新年的市场预热推广来看，这样带着健康化与功能性的产品会在传统年货之中被引爆。
凯度发布的上述报告显示，旅游出行的花费在年轻人新年消费的选择排名前列，有36%的消费者计划增加旅游出行的花费。《小红书2024CNY行业趋势》中也提到，#随机生成新年搭子也成为了年轻一代正在平台上讨论的热门话题，他们希望在新年假期亲近自然、出行旅游，“在路上”的需求在今年新年突显。
但不同于过去人们热衷于到网红旅游景点打卡，一种被年轻人称为“躺平游”的旅行方式正在流行。它的含义是，年轻人们在较为冷门的旅游城市——多为景色不错，有风俗特色的小城镇——中找酒店或民俗小住，以较低的成本投入换一种生活模式。
事实上，在今年国庆黄金周期间“躺平游”的出现就带动了诸多小众地区的旅游消费。美团外卖数据显示，十一假期前一周，旅游小城餐饮商家的外卖订单量同比去年平均增速达到232.9%以上。伊宁、万宁、稻城、佳木斯、临夏回族自治州等旅游小城的外卖订单量同比增速居全国前五；其中，稻城县的外卖订单同比增长高达524.3%。从年轻人们所喜爱茶饮品牌销售数据中，也能够看到“躺平游”所带来的消费刺激。
喜茶向界面新闻提供的数据显示，环比节前，抚顺、通化、潮州等城市喜茶门店的销量增幅排名全国前列。而奈雪方面提供的数据也称，在这个品牌城市销量增长前十的名单，有八个是三四线城市，如包头、南阳、新乡、漳州、潍坊、十堰、儋州和泸州等。
这样的消费方式也同样是在日常生活之中找回自我的疗愈方式。“躺平”并非意味着不努力，而是在岁末年关，暂时远离日常的工作与学习环境，与家人朋友在小众目的地体验不同地方的新年民俗，放松自我，通过暂时“躺平游”的方式，寻找好兆头，获得新年好状态。
事实上，从上述年轻一代的新年消费趋势之中，品牌也能够洞察到当下年轻人的生活状态与消费审美——在高速发展的社会，生长于互联网环境之中的年轻代际，他们在努力实现自我价值的同时，也有着不一样的情绪表达、消费理念以及生活方式势。在这样的基础之上，个人成长与情绪价值，渗透到他们的消费行为中。
事实上，与年轻人共振早已是诸多品牌在努力的方向。据《华夏时报》预计，2023年35岁以下年轻人消费支出增速有望达到10%，对GDP的拉动作用约为1.4个百分点，比22年提升约1个百分点。
消费品品牌的巨头们是这方面的老手。进入12月份他们就开始早早布局，例如可口可乐在龙年推出了“让我们‘年’在一起”一起的营销活动，而百事可乐 “把乐带回家”的新年传播也持续了数十年。这些消费巨头不仅仅通过包装创新和广告大片，传递品牌内涵，也在以数字化的互动形式与年轻受众拉近距离。例如会在今年的龙年新春瓶身上设置扫码互动，消费者可以利用AI技术生成个人专属的新春祝福等等。
不单单是消费品品牌，市场嗅觉敏锐的企业都在与年轻一代建立紧密连接。例如，招商银行信用卡12月18日上线的“礼迎新年刷卡有鲤”，在近期吸引了大量持卡人参与、讨论。
洞察到新年节点持卡人自我犒赏、自我疗愈的消费需求，信用卡将自己融入到这些新年活动中，陪伴客户的新年疗愈之旅。或许是与许久未见的好友相聚，让火锅蒸腾出的热气把冬季的寒冷完全驱散；或许是赴一场心仪已久的旅行，静静享受海南的阳光沙滩、看稻城亚丁的澄澈晴空；又或许只是与家人一起逛逛超市、置办年货……
在享受烟火气的过程中，持卡人就有机会获赠“锦鲤喵”，用于兑换、抢拍礼品。这不仅承载了祝福寓意，也同样深刻迎合了当下年轻人的消费观念，与他们的情绪深度共鸣：“消费”不仅仅是买买买，更能够提供情绪价值、带来独属于新年的“仪式感”。
综合来看，新年对于所有华人来都是一年中最为期待的时段之一，它不仅承载着人们对于中华传统的精神承载，也同样寄托着对于来年的美好期待。而新年消费趋势的变化，也体现出不同代际之间在生活方式与自我表达方面的不同——这些新锐变化与趋势，正推动着不同的商业品牌激发出更多创新，从而进一步释放中国消费市场的活力。